เจ้าสัว...แผนฟื้นฟูกิจการ ตอนที่ 1

เจ้าสัวแกโทรหาผม บอกว่าแกมีธุรกิจที่ร่วมลงทุนไว้หลายแห่งขณะนี้มีอยู่แห่งหนึ่งที่มีปัญหาด้านธุรกิจแกจึงฝากผมเข้าไปคุยกับผู้บริหารแล้วทำแผนฟื้นฟูมาเสนอแก ผมยินดีรับทำด้วยความเต็มใจเพราะน้ำใจแกที่ช่วยเหลือผมมาตลอดและคงชดใช้บุญคุณกันในชาตินี้ไม่มีวันหมด

หลังจากผมได้คุยกันผู้บริหารแล้ว ซึ่งเป็นธุรกิจค้าปลีกแบบเครือข่าย (Chain Stores) กระจายในห้างสรรพสินค้าที่ตั้งในเมืองหลวงทั้งหมดจึงได้สรุปสถานการณ์ปัจจุบันและปัญหาที่พบดังนี้

สถานการณ์ปัจจุบัน (Today's Situation)

• อุตสาหกรรมธุรกิจค้าปลีกแบบนี้ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจชะลอตัวมาเกือบ 1 ปี
• การแข่งขันรุนแรงเพิ่มขึ้น คู่แข่งใช้กลยุทธ์ด้านลดราคาสินค้า
• ต้นทุนการสินค้าสูงขึ้น เนื่องจากการปรับขึ้นของค่าแรง และวัตถุดิบการผลิต 
• การปรับขึ้นของค่าเช่าในห้างสรรพสินค้า
• เจ้าหนี้การค้า (Suppliers) ลดระยะเวลาการให้เครดิตสินค้า
• เจ้าหนี้ธนาคารขอลดวงเงินกู้หมุนเวียน (Working Capital)
• ยอดขายประจำปีลดลงและขาดทุนสุทธิเพิ่มขึ้นจากปีก่อนเป็นอย่างมาก
• ส่วนครองตลาด(Market Share) ของบริษัทลดลงอย่างต่อเนื่อง

ปัญหาที่พบ (Problem Findings)

  ด้านการตลาด

• ผู้จัดการฝ่ายการตลาดไม่สามารถวิเคราะห์ตลาดและลูกค้าของตนเองได้อย่างชัดเจน
• ค่าใช้จ่ายทางการตลาดใช้จ่ายเกินกว่างบประมาณการที่ตั้งไว้ 
• ค่าใช้จ่ายทางการตลาดไม่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล
• ผู้จัดการฝ่ายขายไม่มีทิศทางที่ชัดเจนในการจัดแสดงสินค้าในร้านตนเอง
• ฝ่ายการขายขาดการ update ฐานลูกค้าของตนเองอย่างสม่ำเสมอ
• ผู้จัดการฝ่ายการตลาดและการขายไม่ประสานงานกัน

  ด้านสินค้าและส่งมอบสินค้า

• สินค้าขาดความเป็นเอกลักษณ์
• สินค้ามีอัตราการขายเทียบกับสินค้าคงเหลืออยู่ในระดับที่ต่ำมาก
• ระยะเวลาการออกสินค้าใหม่ค่อนข้างช้าทำให้เสียโอกาสในการขาย
• สินค้าคงเหลือสูงซึ่งส่วนใหญ่ล้าสมัย และไม่มีแผนงานในการลดสินค้าคงเหลือเหล่านี้
• ระบบกระจายสินค้า (Logistic) ไม่มีประสิทธิภาพเป็นผลทำให้เสียโอกาสในการขาย

 ด้านบุคลากร

• ผู้บริหารระดับกลางขาดทักษะในบริหารบุคคล (Human Skill)
• พนักงานขาดแรงจูงใจในการทำงาน
• ประสิทธิภาพในการทำงานลดลงโดยวัดจากยอดขายต่อจำนวนพนักงานลดลง
• การสูญเสียพนักงานขายที่มีความสามารถให้กับคู่แข่ง
• อัตราการเปลี่ยนงานของพนักงานขาย (Turnover Rate) สูงกว่าอุตสาหกรรม
• การฝึกอบรมพนักงานขายไม่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

 ด้านการเงิน

• กิจการเข้าสู่ภาวะการขาดสภาพคล่องทางการเงิน เพราะเงินจมในสินค้าคงเหลือ และผลขาดทุนจากการทำธุรกิจ
• การเปิดสาขาใหม่มีค่าใช้จ่ายเกินกว่าที่วางแผนไว้ และยอดขายต่ำกว่าเป้าหมายที่กำหนดไว้
• กิจการมีความเสี่ยงต่อการผิดนัดชำระหนี้กับแบงก์

ผมมองออกไปนอกหน้าต่าง เห็นแสงดาวระยิบระยับราวกับว่าดวงดาวเหล่านี้ไม่เคยดับแสงมาหลายชั่วอายุคน และจิตใจล่องลอยออกไปคิดหาวิธีแก้ปัญหาเพื่อฟื้นฟูธุรกิจนี้ให้กับมารุ่งเรืองอีกครั้ง

มูลค่าหุ้นตามแฟรนไชด์

มูลค่าหุ้นตามแฟรนด์ไชด์ คือ มูลค่าแฟรนด์ไชด์ของธุรกิจ ซึ่งหมายถึง ธุรกิจนั้นมีความได้เปรียบในการแข่งขันเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมของตนเอง โดยความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage) ประกอบด้วยรายละเอียดหลักๆดังนี้

1) สัมปทาน หรือ ใบอนุญาตจากรัฐ ส่งผลให้เกิดการกีดกันการแข่งขันทางการค้าที่รุนแรง เพราะผู้ได้สัมปทานจะมีจำนวนจำกัด และสามารถกำหนดราคากันได้เอง

2) ส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) ขนาดใหญ่ ส่งผลให้เกิดการประหยัดขนาดในธุรกิจนำไปสู่ต้นสินค้าและบริการที่ต่ำ กล่าวคือ ธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูงมากจะมีอำนาจในการต่อรองซื้อสินค้าจากผู้ผลิตในราคาที่ต่ำกว่าธุรกิจขนาดเล็ก

3) ความต้องการสินค้าของผู้บริโภคที่ยั่งยืน กล่าวคือ สินค้านั้นมีแบรนด์ที่่ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค ซึ่งส่งผลให้สินค้านั้นเกิดการซื้อซ้ำๆในอนาคต

ด้วยการที่ธุรกิจมีแฟรนไชด์ย่อมส่งผลให้มีความธุรกิจสามารถทำกำไรได้สูงกว่าอุตสาหกรรมของตนเอง ซึ่งสามารถวิเคราะห์ได้จากงบการเงินที่ผ่านมา โดยใช้อัตราส่วนทางการเงินดังต่อไปนี้

                       ผลตอบแทนของเงินลงทุน (ROCE)  =  กำไรจากการดำเนินงาน x 100%
                                                                                             เงินลงทุนที่ต้องการ

                    
                        กำไรจากการดำเนินงาน = ขาย - ต้นทุนขาย - คชจ. ขายและบริหาร

                        เงินลงทุนที่ต้องการ = สินทรัพย์รวม - หนี้สินที่ไม่มีดอกเบี้ย

* ขาย ต้นทุนขาย และคชจ. ขายและบริหาร สามารถนำตัวเลขจากงบกำไรขาดทุน
* สินทรัพย์รวม และหนี้สินไม่มีดอกเบี้ย สามารถนำตัวเลขมาจากงบแสดงฐานะการเงิน
* ผลตอบแทนของเงินลงทุนต้องคิดเป็นรายปี ดังนั้น หากกำไรจากการดำเนินงานนำมาจากงบการเงินไตรมาสที่ 1 ต้อง คูณด้วย 4 เพื่อเป็นรายปี หากนำมาจากงบการเงิน 6 เดือน ต้องคูณด้วย 2 และหากเป็นงบการเงิน 9 เดือน ต้องคูณด้วย 4/3

ดังน้้นการพิจารณาว่าธุรกิจมีแฟรนด์ไชด์หรือไม่ ให้คำนวณหา ROCE ย้อนหลังประมาณ 5 ปี หากมี ROCE สูงกว่าอุตสาหกรรม และมีความสม่ำเสมอพอสมควร ย่อมแสดงว่าธุรกิจมีแฟรนไชด์ ซึ่งหากเป็นเช่นนี้ราคาหุ้นควรสูงกว่ามูลค่าตามบัญชี คือ P/BV > 1.0 หากพบว่าเมื่อใดราคาหุ้นต่ำกว่ามูลค่าหุ้นตามบัญชี (BVPS) แสดงว่าหุ้นเข้าข่าย undervalued ซึ่งเป็นโอกาสในการเข้าไปซื้อ

สมมติว่า อุตสาหกรรมอาหาร มี ROCE ของอุตสาหกรรมเท่ากับ 12% ต่อปี แต่ในขณะที่บริษัท ก ที่อยู่ในอุตสาหกรรมอาหาร มี ROCE เท่ากับ 18% ต่อปี แสดงว่า บริษัท ก มีแฟรนไชด์ธุรกิจ เพราะว่ามี ROCE = 18% มากกว่า อุตสาหกรรมฯที่ 12% หากศึกษาลงไปในธุรกิจพบว่า บริษัท ก มีแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับของลูกค้าและมีจำนวนสาขาเป็นจำนวนมากครอบคลุมไปยังพื้นที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

ดังนั้นหากเราเป็นนักลงทุนควรติดตามหุ้น ก ต่อไปว่ามีราคาหุ้นต่่ำกว่า BVPS หรือไม่ หากต่ำกว่าแล้วแสดงว่าเป็นโอกาสในการเข้าไปซื้อหุ้นแล้ว ซึ่งเป็นไปตามหลักการที่ว่า ซื้อถูก และขายแพงในอนาคต